?сследование оценочных организаций на рынке оценки имущества и бизнеса
Т.А.КОМ?ССАРОВА
профессор маркетинга ГУ-Высшая школа экономики,
директор некоммерческой организации
«Национальный Центр человеческих ресурсов»
Материалы посвящены обсуждению проекта «?сследование оценочных организаций на рынке оценки имущества и бизнеса»
Поиск и усиление конкурентных преимуществ является элементом процесса управления компанией на рынке. ?сследование рынка направлено на выявление причин и условий возникновения конкурентных преимуществ.
Технология поиска состоит из трех стадий:
- Локализация процесса поиска.
- Определение потенциальных возможностей роста для компании.
- Анализ причин и условий возникновения конкурентных преимуществ.
Результатом работы каждой стадии является аналитическая информация, обеспечивающая руководство компании необходимыми данными для принятия решения о стратегии и тактике компании на рынке. Данные, полученные в результате маркетинговых исследований, используются руководством для разработки программ изучения особенностей конкурентных преимуществ, которыми обладают оценочные компании на рынке. Маркетинговое «?сследование оценочных организаций на рынке оценки имущества и бизнеса» ориентировано на изучение первой стадии — локализации поиска конкурентных преимуществ. Это продиктовано отсутствием исследований российского рынка оценочных организаций и данных о конкурентных преимуществах оценочных компаний.
Процесс локализации поиска, как стадия в исследовании, необходим для уменьшения объема второстепенной аналитической работы каждой компанией, в отдельности. Важно, получив первичную информацию, правильно очертить границы рассматриваемого рынка, выделить наиболее значимых конкурентов, диагностировать их цели и намерения. Это позволит оценочной компании целенаправленно формировать и реализовывать свою стратегию.
Локализация поиска включает в себя следующие процедуры:
- определение географических особенностей рынка;
- формирование списка конкурентов;
- диагностика целей и намерений конкурентов.
Определение географических особенностей рынка
- Конкурентные преимущества тесно связаны с географическими рынками. Особенностью России является значительное отличие региональных рынков (т.е. их регионализация), например: платежеспособность организаций и населения, нуждающихся в услугах оценщиков (частота и условия потребления услуг, разумная альтернативность предлагаемых услуг);
- наличием доступных средств коммуникаций;
- удаленность от центра России.
Формирование списка конкурентов
Для формирования видения положения оценочной компании на рынке необходимо определить, какие именно компании-конкуренты в наибольшей степени препятствуют реализации целей вашей компании. ?спользуются различные приемы выбора. Полезность использования перечисленных приемов зависит от особенностей конъюнктурной ситуации на рынке и конкурентной позиции компании.
- Выбор ближайших конкурентов, предлагающих аналогичные услуги. Выводы, сформированные на основании этого выбора, будут касаться текущих, позиционных преимуществ, их нельзя рассматривать на отдаленную перспективу и тем более строить на их основе долгосрочную антикризисную стратегию.
- Выбор более мощных конкурентов в финансовом отношении, рыночная доля которых выше. ?зучение данных конкурентов позволяет строить модели наиболее эффективного конкурентного поведения на рынке и разрабатывать средства их реализации (имитация поведения компании на рынке, поиск новых путей и т.д.).
- Выбор компаний, обладающих значительной суммарной долей на рынке (суммарная доля рынка более 50%), определяющих основные тенденции и традиции оценочного рынка, как в регионе, так и в масштабе страны.
- Выбор всех возможных конкурентов. Кроме действующих компаний в эту группу входят и потенциальные конкуренты, которые могут в ближайшей перспективе появиться на оценочном рынке.
- Выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ рынка дает возможность провести системный анализ конкуренции в отрасли за счет полноты и представительности состава рассматриваемых компаний. Результаты анализа используются для определения стратегических конкурентных преимуществ.
(Обсуждаемое маркетинговое исследование направлено на проведение системного анализа конкуренции на рынке оценки имущества и бизнеса).
Диагностика целей и намерений конкурентов
Знание целей и намерений конкурентов позволяет определить степень их удовлетворенности текущей позицией на рынке, а также предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил.
Распознавание целей необходимо начинать с изучения целевых установок оценочной компании:
- стратегия на рынке (лидерская, следование за лидером и т.д.);
- имеет ли традиции в реализации целей (агрессивные продажи, использование других ресурсов);
- отношение к финансовым рискам;
- структура управления компанией, кто принимает решение в компании;
- качества высшего управленческого звена компании.
?зучение самооценки деятельности конкурентов также дает представление о целях.
Среди множества форм прямого и косвенного выражения целей и намерений конкурентов целесообразно выделить следующие:
- Заявления о предстоящих изменениях в деятельности компании.
- ?нформация о действиях компании или их результатах постфактум.
- Публичные мнения о развитии рынка.
- Внешние проявления маркетинговой политики.
- Действия, противоречащие прежним целям и традициям, сложившимся на рынке.
Эта информация является сигнальной для любой компании, работающей на оценочном рынке, и требует дополнительного анализа руководством компании. Она предназначена для подтверждения или опровержения предположений о возможном развитии конкурентной ситуации на рынке. Маркетинговое исследование «?сследование оценочных организаций на рынке оценки имущества и бизнеса» позволяет:
- выделить ключевые конкурентные преимущества на рынке оценочных услуг;
- использовать полученные данные при разработке антикризисной стратегии компании на рынке;
- информировать потребителей оценочных услуг о критериях выбора оценочных компаний.
Т.А.Комиссарова,
профессор маркетинга ГУ-Высшая школа экономики
Директор некоммерческой организации
«Национальный Центр человеческих ресурсов»